AVANT que Cuba ne mise sur la relance de son économie, sur la réactivation de la promotion des investissements étrangers et de la propriété privée ; avant que plus de 30% de la main-d’œuvre ne soit occupée dans le secteur privé ; et dix ans avant le rétablissement des relations avec les États-Unis, l’Espagnol Manuel de la Rica créait une agence publicitaire chargée d’opérer exclusivement dans l’Île.
Aujourd’hui, grâce à la vision claire de De la Rica et à l’expérience de spécialistes cubains, Euro Business Market (EBM), une entreprise créée en 2004 en Espagne, a beaucoup contribué à faire mûrir les idées et les pratiques liées à la publicité, au marketing et aux moyens de communication sociale en informant le grand public et les professionnels cubains sur les dernières tendances en matière de communication et de technologie : réseaux sociaux, design numérique, marketing en ligne, cybermédias interactifs, etc.
S’appuyant sur un vaste réseau de fournisseurs internationaux, EBM Marketing Solutions, assure la couverture totale des processus communicatifs des entreprises cubaines, qui inclut également la maîtrise des systèmes les plus conventionnels de communication, les stratégies de contrôle des audiences, les systèmes de modélisation, les solutions achats pragmatiques et la production de contenus.
Ainsi, le contact avec les pratiques les plus récentes à l’échelle mondiale, l’étude rigoureuse de la réalité cubaine et l’implémentation de solutions intégrales de marketing assurés par EBM a permis d’améliorer l’efficacité et la visibilité des entreprises cubaines sur les marchés national et international.
EBM, qui a ses bureaux dans le bâtiment Bacardi (Edificio Bacardi), dans la Vieille Havane, met ses conseils, ses produits et ses services à la disposition de toutes les entités et acteurs du territoire national. L’entreprise propose des services de marchandisage (plus de 100 000 articles promotionnels) aussi bien aux petits clients qu’aux grands groupes industriels ou institutionnels, avec des techniques modernes de marquage et en développant des designs originaux, conceptuels et efficaces ; des installations permanentes, alliant légèreté et durabilité des supports. Son service de consultation élabore des stratégies orientées vers le positionnement des marques et des entreprises, des lignes de commercialisation et des outils permettant d’élargir la base des clients potentiels et atteindre un objectif de performance concurrentielle.
Par ailleurs, il y a lieu de mettre l’accent sur les capacités d’EBM comme spécialiste de marketing de promotion des foires et expositions, notamment dans l’organisation et la sponsorisation de ces événements, ainsi qu’en tant qu’agence de médias, un domaine où cette entreprise entend se positionner comme le premier acteur de ce secteur, souligne M. De la Rica.
Cette entreprise représente de manière exclusive IP+D, « le meilleur matériel pour communiquer », une entreprise également espagnole qui fournit des services et des solutions technologiques numériques de la plus haute qualité.
De l’avis de M. Manuel de la Rica, Cuba regorge d’énormes potentialités dans le monde de la publicité. Il souligne que, d’un côté, l’État cherche à attirer des capitaux étrangers vers des secteurs stratégiques et, de l’autre, « il adapte une partie de son économie en permettant l’émergence de petites entreprise tout en travaillant très dur pour améliorer l’offre de produits et de services d’exportation ».
Et d’ajouter que c’est la raison pour laquelle « tout cela doit être recueilli et divulgué ici, à l’échelle nationale, pour que la société prenne conscience que tout ce qui se passe n’est pas le fruit du hasard, et à l’étranger, sur le marché international, afin de nous doter d’un positionnement concurrentiel et placer le produit « Cuba » grâce à une meilleure visibilité ».
Dans quelle mesure les changements en cours dans la société cubaine ont-ils contribué au développement de la publicité ?
Le seul fait que le regard s’adoucisse lorsqu’on entend prononcer le terme « publicité » est déjà un signe des changements. Et la parution du livre Mi profesión a debate, de Mirtha Muñiz, est une reconnaissance de l’important travail des professionnels de ce secteur. Les changements de la société cubaine nous interpellent sur la nécessité de communiquer plus et mieux dans tous les domaines.
Nous sommes sur la « ligne de départ » face aux possibilités quasi-infinies que nous offre l’avenir. Le développement de l’industrie de la publicité devra s’adapter au rythme des changements ».
Récemment, lors de la 34e édition de la Foire internationale de La Havane, EBM a été récompensée du Prix de design 2016 pour le produit « Base de chargement autonome pour téléphones portables Gizco Euro Business Market S.L », et le Prix de publicité dans la catégorie « Supports numériques pour la couverture des réseaux sociaux », décernés par le Comité d’organisation de la Fihav 2016 et l’Association cubaine des communicateurs sociaux.
À cet égard, le fondateur d’EBM précise que la Fihav est devenue une source inestimable d’opportunités pour toute entreprise souhaitant faire partie, d’une manière ou d’une autre, du tissu productif cubain. « Il suffit de voir le nombre important d’exposants à la Foire internationale de La Havane, le nombre de pays participants. D'édition en édition, la foire mobilise plus de visiteurs et d'exposants, l’affluence croît de manière exponentielle, et à en croire les rumeurs qui circulent actuellement, le nombre d’exposants potentiels n’ayant pas pu réserver un espace est impressionnant », indique le spécialiste.
M. De la Rica énumère parmi sa principale clientèle « le secteur étatique et les entreprises mixtes qui opèrent aujourd’hui dans l’Île. Sans compter celles qui sous peu viendront et tomberont sous le couvert de la Loi 118 sur les investissements étrangers, et celles qui ne seront pas encore là mais souhaitent annoncer leur intention de venir s’installer dans un proche avenir. Il y a aussi le secteur privé naissant qui, logiquement, tardera un peu à prendre de l’ampleur ».
En quoi consiste le gros du travail d’EBM et quelles sont vos perspectives à court, moyen et long termes ?
Nous continuons de développer les compétences liées à notre propre secteur d’activité. Par exemple, cette année nous avons commencé à travailler à la sponsorisation d’événements culturels et sportifs, un domaine dans lequel nous avons de l’expérience, mais que nous n’avions jamais travaillé à Cuba. Par ailleurs, nous espérons pour 2017 proposer un service pluridisciplinaire et que, ce que nous pouvons faire aujourd’hui avec un mélange savant d'analyse de données et d'intuition, nous le ferons avec des standards très proches de ceux que nous proposons dans les 47 pays où EBM est présente à travers le réseau mondial Global Planet auquel nous appartenons, et ce grâce à une solide alliance entre l’expérience et le talent des professionnels cubains.
Que vous a apporté le fait de travailler avec les Cubains ?
Beaucoup, et dans beaucoup d’aspects. Faire partie de notre entreprise requiert une formation, de l’imagination, de la créativité, de la rapidité, de l’audace et de la persévérance pour faire face aux problèmes. Dans un pays où 72,85% de la main-d’œuvre est composée de techniciens de niveau moyen ou supérieur, la formation est une constante. La créativité, l’imagination et la débrouillardise pour résoudre les problèmes sont dans l’ADN du Cubain. Je me suis toujours dit que Cuba est comme ma dernière frontière, un pays où on ne vientpas en Rolls mais à bord d’une charrette tirée par des bœufs. Mes collègues cubains m’ont appris à manier ce moyen de transport et à savoir trouver de l’eau. J’ai beaucoup appris d’eux et je sais qu'il me reste encore beaucoup à apprendre.
Dans certaines interviewes, vous avez qualifiée La Havane de trending topic…
C’est une ville qui a toujours exercé une vive fascination sur les visiteurs. D’un côté, la Révolution a sauvé son architecture, et de l’autre, elle a conçu la société solidaire, cultivée, aimable et joyeuse qui l’habite. La Havane est un immense chaudron qui contient tellement d’ingrédients qu’à la fin il est impossible de rester indifférent à sa recette. C’est vrai que ces derniers temps La Havane est devenue un trending topic dans un contexte de plus en plus mondialisé où les occasions de « savourer » la différence se font de plus en plus rares. Il y a des gens comme moi pour lesquelles cette ville a toujours été un trending topic.
Comment EBM a-t-elle été accueillie à Cuba ?
Depuis le 4 août 2004, depuis le moment où j’ai franchi la porte d’entrée du Notariat spécial du ministère de Justice pour faire les démarches d’inscription d’EBM, la signature ultérieure du contrat auprès des Représentations culturelles Sociedad Anonima (Recsa), mon étroite relation avec le ministère de la Culture, entité de laquelle nous dépendons ou mon arrivée à la Chambre de Commerce, où nous sommes représentés depuis 2009, je n’ai reçu que des marques de soutien et des bons conseils. Beaucoup de collègues m’ont aidé à découvrir le tissu productif de l’Île et m’ont beaucoup appris sur la manière de me comporter. Pour moi, l’accueil de la partie cubaine ne pouvait être meilleur.
Le meilleur que vous avez partagé ?
Il est toujours fascinant de démarrer dans un nouveau pays, de découvrir ses méthodes, sa manière de travailler, ses habitudes. La possibilité d’avoir participer modestement à tant d’événements importants dans ce pays au cours des 12 dernières années m’a aidé à travailler en butte au blocus des États-Unis, et on n’y accorde pas d’importance jusqu’au jour où on y est confronté, en première ligne. Apprendre à vaincre les énormes difficultés que cela suppose pour une entreprise est aussi une chose qui devrait être enseignée dans les écoles d’affaires. Personnellement, Cuba m’a appris beaucoup de choses, à être plus humble, à sentir mes petits succès comme s’ils étaient énormes, à réfléchir et à faire la différence entre consumérisme superflu et besoins réels.
Et EBM…
EBM n’a pu apporter à Cuba que la longue expérience accumulée par ses fondateurs, qui a pu se refléter dans certains projets auxquels nous avons collaboré, ainsi que dans la « traduction » de ses codes de conduites des entreprises pour les hommes d’affaires étrangers. EBM s’est toujours sentie et a toujours agi comme un « pont » moralement autorisé pour transmettre la réalité du fonctionnement des entités cubaines à d’autres entreprises et gouvernements.
Cuba a été une sorte de paradoxe pour EBM…
Cuba n’a jamais été un paradoxe pour EBM. Elle l’a été pour moi. Lorsqu’on arrive à mon âge et qu’on a mené une longue et riche carrière professionnelle, il faut des défis qui vaillent la peine. Tenter de réaliser un projet comme EBM au sein d’une société qui affiche une résistance à l’utilisation de la publicité comme un moyen d’incitation à la consommation provoque un certain vertige. Mais j’ai toujours défendu l’idée selon laquelle la communication sociale n’est pas seulement de la publicité et qu’une agence de services fait beaucoup de choses qui n’ont rien à voir avec la réalisation ou la diffusion d’une publicité commerciale sur une chaîne de télévision, pour ne citer qu’un exemple. C’est une idée que j’ai défendue à Cuba et hors de Cuba pendant des années. Il y a des types de publicité qui servent un objectif social important. C’est un outil et, comme tous les outils, elle a ses côtés négatifs, mais elle a aussi beaucoup de côtés très positifs. Bon, avec tout ce que j’ai dit vous pouvez faire non pas une interview mais une Table ronde de plusieurs heures…
