Les origines du concept de frame (cadre) remontent à la psychologie du milieu du 20e siècle. C’est l’anthropologue et linguiste Gregory Bateson qui, en 1955, a introduit la notion de « cadre » pour expliquer comment les individus différencient divers niveaux de communication et de contexte, en prêtant attention à certains stimuli tout en en écartant d’autres.
Pour Bateson, le cadre est un instrument psychologique qui permet au sujet d’interpréter un message à l’intérieur d’un circuit de sens déterminé.
Alors que l’agenda setting (mise sur agenda) s’intéresse au transfert des thèmes ou des attributs (de quoi l’on parle), le framing concerne la construction du sens, la connexion d’éléments afin de former un argument cohérent qui favorise une interprétation spécifique de la réalité.
Le cadre sélectionne certains aspects de la réalité et leur accorde davantage d’importance, promouvant ainsi une interprétation particulière, un diagnostic et, souvent, une solution ; les mots renferment une certaine information et nous permettent de la reconnaître, de l’assimiler et ensuite de la partager.
On en trouve un exemple dans le traitement de la violence de genre. Un même événement peut être présenté comme un « crime passionnel », ce qui minimise au maximum la violence, ou comme un « féminicide ».
Le choix des mots construit une réalité différente et, par conséquent, une réponse sociale et politique différente. Cela n’est pas accidentel : cela répond à des lignes éditoriales, à des intérêts politiques et à une lutte pour imposer un récit. Celui qui parvient à dominer le cadre gagne le débat avant même qu’il ne commence.
De même, l’irruption des réseaux sociaux et la numérisation de la sphère publique ont profondément bouleversé les postulats classiques du framing.
Comme le souligne Natalia Aruguete, dans ce nouvel environnement, le modèle d’« activation des cadres en réseau » (Network Activated Frames, NAF) indique que les cadres ne sont pas simplement « reçus », mais qu’ils sont activés, partagés et re-signifiés par les utilisateurs au sein de leurs réseaux sociaux.
La circulation du sens n’est plus verticale, mais horizontale. Les usagers, influencés par la structure de leurs communautés virtuelles, interagissent avec les contenus médiatiques et politiques, contribuant à amplifier certains cadres tout en ignorant ou en combattant d’autres.
Par ailleurs, l’essor de la désinformation et des fake news a ouvert une nouvelle ligne de recherche qui relie le framing aux stratégies de manipulation. Les cadrages peuvent déformer délibérément la réalité ou exploiter les émotions afin de polariser le débat public.
La théorie du framing offre un outil d’analyse incontournable pour révéler les luttes symboliques qui sous-tendent la construction de la réalité actuelle. Elle nous permet de comprendre comment les messages médiatiques ne se contentent pas d’informer, mais orientent, hiérarchisent et, en fin de compte, façonnent notre perception du monde.
Sources : Inisem, Anahuac.mx ; George Lakoff, Ne pensez pas à un éléphant, Éditions Complutense, Madrid (2007) ; Maxwell McCombs, Setting the Agenda, Polity Press, Royaume-Uni, 2004.
